你有沒有碰到過這種情況？明明商品功能吊打競品，寫出來的文案卻像商品仿單，評(píng)論區(qū)冷清得能聽見回聲。更扎心的是，隔壁老王隨便發(fā)條"新手如何火速漲粉"的筆記都能火，自家精心打磨的文案卻杳無音信。中國廣告協(xié)會(huì)2023年數(shù)據(jù)顯示，89%的公司自媒介賬號(hào)存在"自嗨式寫作"癥狀，這一個(gè)病該怎么治？
第一劑藥：把參數(shù)翻譯成人話
"采用納米級(jí)鍍膜技術(shù)"聽起來高大上？潛在顧客真實(shí)反應(yīng)是："所以呢？"去年某吹風(fēng)機(jī)品牌的AB測試很說明癥結(jié)：
| 專業(yè)表述 | 場景化改寫 | 點(diǎn)擊率差異 |
|---|---|---|
| 2億負(fù)離子 | 吹完頭發(fā)像抹了護(hù)發(fā)素 | +217% |
| 55dB靜音 | 寶寶午睡時(shí)也能用 | +158% |
| 某智能手表廠商更絕，把"心率監(jiān)測"改成"吵架時(shí)自動(dòng)提醒消氣"，當(dāng)月搜索量暴漲430%。記住技術(shù)參數(shù)要變成生活痛點(diǎn)化解方案。 |
第二針強(qiáng)心劑：給商品找靈魂伴侶
"我們的目的群體是18-45歲女性"——這種定位說了等于沒說。某彩妝品牌的網(wǎng)民畫像值得參考：
- 周五晚上會(huì)為追劇化妝的宅女
- 在地鐵上補(bǔ)妝怕蹭口罩的上班族
- 想用口紅遮蓋煙漬的老煙民
當(dāng)他們把廣告語從"色彩持久"改成"口罩親吻不留痕"，天貓店轉(zhuǎn)化率直接翻倍。越具體的場景越能戳中人。
第三味藥引：讓商品當(dāng)配角
這是個(gè)反直覺的真相：非常好的商品文案不聊商品。看一看這些爆款標(biāo)題：
× "全新升級(jí)5G路由器"
√ "婆婆終于不再嘮叨網(wǎng)速慢"
× "有機(jī)蔬菜配送服侍"
√ "把孩子挑食的毛病治好了"
某家政APP做過測驗(yàn)，把宣傳重點(diǎn)從"專業(yè)保潔"轉(zhuǎn)向"夫妻不再為做家務(wù)吵架"，注冊量暴漲300%。潛在顧客買的從來不是商品，而是商品帶來的生活轉(zhuǎn)變。
最近在翻廣告獎(jiǎng)案例集，發(fā)現(xiàn)個(gè)有趣現(xiàn)象：獲獎(jiǎng)文案中72%采用第二人稱"你"，而落選作品83%在用"我們"。這一個(gè)細(xì)節(jié)暴露出實(shí)質(zhì)癥結(jié)——好的文案是鏡子，要照見網(wǎng)民自己，而非公司的自拍桿。下次寫文案前，先把所有"領(lǐng)先技術(shù)""卓越品質(zhì)"替換成"你能得到"，或許會(huì)有驚喜。
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標(biāo)題：為什么你的產(chǎn)品文案總讓人無感？
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